Martha Krueger, die ein Geschenkkorbgeschäft namens Giften Market betreibt, gab ihr gesamtes Werbebudget für Facebook und Instagram von Meta Platforms aus. Für jede 14 Dollar, die sie ausgab, konnte sie einen neuen Kunden gewinnen.

Facebook büßt Milliardenumsatz ein

Als Apple im letzten Jahr eine Datenschutzfunktion für Mobilgeräte einführte, die das Tracking von Nutzern einschränkt, stiegen ihre Kosten für die Gewinnung solcher Kunden um das Zehnfache, sagte sie. Im Oktober verlagerte sie ihr gesamtes Werbebudget auf Suchanzeigen bei Alphabet’s Google. Viele andere Unternehmen, die vom E-Commerce-Verkauf abhängig sind, darunter Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, Augenbrauenschablonen und Toilettensprays, schauen sich ihre Ergebnisse an und treffen die gleiche Entscheidung. Sie kürzen ihre Ausgaben für Facebook und Instagram und leiten ihre Werbegelder an Google, Amazon.com, Snap und andere Plattformen weiter, wie Anzeigenkäufer und E-Commerce-Unternehmen berichten.

Die Änderung des Datenschutzes trifft das Herzstück von Metas Geschäft: seine Fähigkeit, Anzeigen mit Präzision auf Nutzer auszurichten und den Vermarktern zu beweisen, dass die Anzeigen Verkäufe generieren. Anfang dieses Monats erklärte Meta, es erwarte in diesem Jahr einen Umsatzrückgang von etwa 10 Milliarden Dollar als Folge der Apple-Änderung, die von den Apps verlangt, die Nutzer um Erlaubnis zu bitten, ihre Aktivitäten zu verfolgen und zu teilen. „Es fühlt sich an wie das Ende einer Ära mit Facebooks Targeting-Möglichkeiten„, sagte Frau Krueger.

Google hat in dieser Woche seinen eigenen Vorschlag zur Einschränkung der Verfolgung von Nutzern durch Apps auf Android-Geräten vorgestellt, was die Herausforderungen für Meta möglicherweise noch verschärft. „Facebook weiß schon seit geraumer Zeit, dass es von den Plattformen abhängig ist, auf denen die Verbraucher auf seine App zugreifen“, sagte Ari Paparo, eine Führungskraft im Bereich Werbetechnologie, der sein Unternehmen an die Comcast Corp. verkauft hat. „Und jetzt ändern diese Plattformen die Regeln, und es gibt wenig, was sie dagegen tun können.“

Meta hat erklärt, dass auch makroökonomische Faktoren wie Inflation und Unterbrechungen der Lieferkette Druck auf die Werbeausgaben ausüben. Aber der Vorstoß in Sachen Datenschutz scheint die größte Bedrohung für den einst eisernen Griff des Social-Media-Riesen auf die Werbeausgaben kleiner Online-Unternehmen und E-Commerce-Firmen zu sein. Die Befürchtungen der Anleger über die Auswirkungen der Apple-Änderung sind einer der Gründe dafür, dass der Marktwert von Meta seit dem letzten Ergebnisbericht um mehr als 300 Milliarden Dollar gefallen ist.

Facebook hat versucht, die Auswirkungen der Apple-Änderungen abzuschwächen, und einige Analysten sind optimistisch, dass Meta den Schaden in Grenzen halten kann und dass sich das Geschäft in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 wieder erholen könnte. Meta sagte in einer schriftlichen Erklärung, dass es mehr als 10 Millionen Werbekunden hat. „Apples schädliche Politik macht es für Unternehmen jeder Größe schwieriger und teurer, ihre Kunden zu erreichen“, hieß es. „Wir glauben, dass Facebook und Instagram weiterhin die besten Plattformen für Unternehmen sind, um zu wachsen und mit Menschen in Kontakt zu treten, und wir werden immer weiter daran arbeiten, die Leistung und Messung zu verbessern.“

Meta hat daran gearbeitet, Werbetreibenden zu zeigen, dass Anzeigen auf Facebook und Instagram mehr Umsatz bringen, als die Analysen zeigen. Und das Unternehmen entwickelt eine neue Technologie, von der es hofft, dass sie den Vermarktern fast so viele Informationen über die Anzeigenleistung liefert, wie sie vor den Änderungen von Apple hatten. Meta hat auch an die Nutzer appelliert, sich für die Geräteverfolgung zu entscheiden. Daten des App-Analyseanbieters Flurry zeigen jedoch, dass sich nur 18 % der US-Nutzer in allen Apps für diese Option entscheiden. Meta hat mehr E-Commerce-Funktionen innerhalb von Facebook und Instagram eingeführt, damit mehr Transaktionen innerhalb des eigenen Ökosystems stattfinden.

Nicht nur Meta ist betroffen

Apples Änderung könnte die disruptivste Innovation sein, mit der Meta jemals konfrontiert war, sagte der Analyst Daniel Newman von Futurum Research, das sich auf digitale Technologien konzentriert. „Facebook hat sein Imperium auf der Fähigkeit aufgebaut, intime Details über das Nutzerverhalten im Internet zu sammeln“, sagte er. „Apple hat das Spiel verändert.“ Metas große Investition in das Metaverse ist ein Versuch, eine Zukunft zu schaffen, in der es nicht an andere Gerätehersteller gebunden ist, so einige Führungskräfte aus der Werbebranche. Meta hat sich kritisch zu Apples Schritt geäußert und behauptet, dass er nicht nur seinen Einnahmen schaden würde, sondern auch kleinen Werbekunden und App-Herstellern, und dass Apple einen falschen Kompromiss zwischen personalisierten Diensten und Datenschutz geschaffen hat.

Innerhalb von Meta sahen einige Mitarbeiter den Wechsel von Apple und den Schritt von Google in die gleiche Richtung als Versuche, Metas Geschäft zu schädigen, so ein ehemaliger Mitarbeiter von Metas Werbeproduktabteilung, der mit internen Diskussionen vertraut ist. Auf Metas Telefonkonferenz am 2. Februar kritisierte David Wehner, Chief Financial Officer, Apple und Google dafür, dass sie zu den Schwierigkeiten des Unternehmens im Anzeigengeschäft beigetragen hätten, und deutete an, dass Apples Änderungen Google zugute gekommen seien. Er wies darauf hin, dass Google jährlich Milliarden von Dollar an Apple zahlt, um die Standardsuchmaschine auf iPhones zu sein. Meta hat einen positiveren Ton gegenüber Googles Vorschlag zur Einschränkung des Trackings angeschlagen, der frühestens in zwei Jahren in Kraft treten soll.

Führungskräfte aus der Werbebranche sagten, dass die Vermarkter bereits im Sommer 2020, also vor dem Wechsel von Apple, darüber nachdachten, ihr Geld von Facebook abzuziehen. Nach dem Mord an George Floyd boykottierten einige Marken Facebook vorübergehend wegen Bedenken über Hassreden und fehlerhafte Informationen auf der Plattform. Die Werbefachleute sagten, dass dies ein Wendepunkt für viele Unternehmen war, die das Gefühl hatten, dass sie sich zu sehr von Facebook abhängig gemacht hatten. „Es war ein Lernprozess für alle, um zu verstehen, dass sich die Dinge ändern können. Man muss einen Backup-Plan haben und sich diversifizieren“, sagte Kate Black, Vizepräsidentin für soziale Strategie bei Horizon Next, einer Werbefirma, die mit E-Commerce-Unternehmen zusammenarbeitet.

Der Wechsel von Apple war ein Wendepunkt. Frau Black sagte, dass die meisten Kunden ihrer Firma begonnen haben, 10 bis 15 % ihrer Facebook-Ausgaben auf andere Plattformen wie TikTok zu verlagern. Die Kunden sagen: „Wir wollen testen und lernen und sehen, was wir auf anderen sozialen Plattformen tun können“, sagte sie. „Hinsichtlich der Reichweite und des Umfangs ist Meta immer noch der größte Akteur in diesem Bereich und wird dies auch in den kommenden Jahren bleiben, aber andere Plattformen werden definitiv wachsen.

Die Offenlegung von Facebook nach dem letzten Quartal, dass die Zahl der Nutzer zum ersten Mal zurückgegangen ist, ist für Werbetreibende besorgniserregend, sagte Diana DiGuido, Chief Client Officer von Tinuiti, einer Agentur für digitales Marketing, die mit Konsumgüter- und E-Commerce-Unternehmen zusammenarbeitet. Frau DiGuido sagte, dass einige ihrer Kunden TikTok und Snap intensiver testen wollen, um zu sehen, ob sie ihre Ausgaben für Facebook reduzieren können, ohne ihr Geschäft zu beeinträchtigen.

Die durch Apples Datenschutzmaßnahmen verursachte Datenknappheit hat alle Akteure im Bereich der digitalen Werbung bis zu einem gewissen Grad betroffen, aber andere Unternehmen waren von den Auswirkungen stärker abgeschirmt als Facebook. Snap hat sich auf weniger Daten aus dem gesamten Web verlassen, um Anzeigen zu schalten, und muss daher nicht so viel Arbeit leisten, um die verlorenen Daten zu kompensieren, sagte Nii Ahene, Chief Strategy Officer von Tinuiti.

Google schaltet Suchanzeigen für Nutzer auf der Grundlage der von ihnen eingegebenen Suchbegriffe. Dies unterscheidet sich von den Bemühungen von Facebook, Anzeigen auf der Grundlage seiner Daten und der von den Werbetreibenden getroffenen Auswahl an Zielgruppen auf die Nutzer abzustimmen. Der Chief Financial Officer von Meta sagte bei der jüngsten Gewinnbenachrichtigung, dass Google seiner Meinung nach von der Apple-Änderung einigermaßen abgeschirmt sei, weil das Unternehmen einen Großteil seines Geschäfts mit Suchanfragen in Desktop-Browsern tätigt, die nicht betroffen sind. Dieser Unterschied hat Google geholfen, Werbeausgaben von E-Commerce-Unternehmen anzuziehen, sagte der Berater für digitale Werbung Eric Seufert. Googles Einnahmen aus Suchanzeigen stiegen im vierten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 36 % auf 43,3 Milliarden Dollar.

Neue Herausforderungen für die Werbeindustrie

Laut Anzeigenkäufern haben die Konkurrenten daran gearbeitet, Facebook Werbedollars wegzuschnappen. Snap, Pinterest und TikTok haben die Anreize erhöht, die sie Unternehmen bieten, die sich in erheblichem Umfang engagieren, wie z. B. kostenlose Gutschriften für künftige Werbeeinkäufe. TikTok und Snap haben versucht, Marken bei der Umgestaltung von Facebook-Anzeigen zu helfen, damit diese auf ihren Plattformen besser funktionieren, so die Anzeigenkäufer. TikTok hat davon profitiert, dass die Anzeigenpreise niedriger sind als bei Facebook, obwohl das gestiegene Interesse der Werbetreibenden an der Plattform dies ändern könnte, so Ahene von Tinuiti.

So wie die Änderungen von Apple die Messung der Effektivität von Facebook-Anzeigen auf iPhones erschwert haben, könnte der Vorschlag von Google dasselbe für Facebook-Anzeigen tun, die an Android-Nutzer ausgeliefert werden. Google kündigte an, dass es der Branche eine beträchtliche Frist einräumen werde, bevor es sein derzeitiges System beendet. Der lange Zeitrahmen gibt der Werbeindustrie Zeit, sich darauf vorzubereiten.

Meta steht vor einer noch nie dagewesenen Herausforderung für sein Werbegeschäft, die aber nicht unlösbar ist, so Emad Hasan, ehemaliger Leiter des Bereichs Business Marketing Operations and Analytics bei Facebook und CEO von Retina AI, das Marken bei der Kundenansprache in sozialen Medien unterstützt. Er sagte, dass Meta neue Werbetools entwickeln kann, um neue Wege zu finden, den Vermarktern zu zeigen, dass ihre Anzeigen gut funktionieren. „Facebook weiß, dass sich seine Art der Messung ändern muss“, sagte er.

Die längerfristige Herausforderung für Facebook besteht darin, seine Fähigkeit zur effizienten Ausrichtung von Anzeigen auf die Nutzer zu verbessern. Der Wiederaufbau von Targeting-Systemen mit weniger Daten „wird ein mehrjähriger Prozess sein“, so der Analyst Michael Nathanson. „Nichtsdestotrotz sind wir ermutigt durch die Fortschritte, die Facebook bei der Messung macht, und glauben, dass dies längerfristig in die Targeting-Bemühungen des Unternehmens einfließen wird.

(FW)