Offline einkaufen, online informiert: Die Auswirkungen digitaler Touchpoints im stationären Handel

2025 bleibt der Handel unter Druck – durch Konsumflaute, neue Geschäftsmodelle und ein schwaches Umfeld. Erfolgreich sind Händler, die digital präsent sind und mit klaren, konsistenten Produktinfos überzeugen. Viele Unternehmen nutzen das Potenzial digitaler Kommunikation noch nicht voll aus. Eine neue Studie des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit WorldSync beleuchtet, wie digitale Touchpoints und Online-Informationen Kaufentscheidungen beeinflussen, insbesondere auch jene, die letztendlich im Geschäft vor Ort getroffen werden.

Auswirkungen digitaler Touchpoints im stationären Handel in Kürze:

• Digitale Touchpoints und Online-Informationen beeinflussen zunehmend auch stationäre Kaufentscheidungen. Verbraucher stoßen beispielsweise über Suchmaschinen oder Social Media auf Produkte, die sie später im Geschäft kaufen. Eine enge Verknüpfung aller Vertriebskanäle ist daher unerlässlich.

• Kunden sind bestens informiert, nutzen Smartphones und digitale Kanäle (z.B. Social Media, Online-Produktinfos, QR-Codes) aktiv am Point of Sale und erwarten umfassende, ansprechende Informationen. Smartphones werden im Geschäft für Preisvergleiche, Kundenprogramme und Informationsrecherche genutzt.

• Händler und Marken müssen online dort präsent sein, wo die Kundschaft ist, die Kanäle strategisch verknüpfen und das Potenzial digitaler Schnittstellen wie QR-Codes besser nutzen, um Kunden zu begeistern und sich abzuheben. Obwohl die Bedeutung digitaler Touchpoints erkannt wird, scheitert die Umsetzung oft an internen Hürden, fragmentierten Budgets und fehlenden Ressourcen oder strategischen Konzepten, z.B. bei der Nutzung von Social Media oder QR-Codes.

Die Studie mit dem Titel „Click & Buy vs. Brick & Buy – Die Bedeutung von Online-Informationen für Kaufentscheidungen und -erlebnisse“ befragte im Februar 2025 über 1.000 deutsche Verbraucher und führte ergänzend qualitative Interviews mit Branchenexperten. Die Ergebnisse machen deutlich: Handel und Marken müssen sich auf veränderte Einkaufsgewohnheiten einstellen, denn Verbraucher sind zunehmend bestens informiert – unabhängig davon, ob sie online oder offline einkaufen möchten.

Der digitale Weg ins stationäre Geschäft

Auch wenn die Produktdarstellung auf der Verkaufsfläche ein zentraler Faktor für den Einkauf vor Ort bleibt, beginnt die Customer Journey für stationäre Käufe immer häufiger online. Konsumenten stoßen beispielsweise über Suchmaschinen (44 % bei Consumer Electronics) oder Social Media Werbung (36 % bei Beauty & Kosmetik) auf Produkte, die sie später im Laden kaufen. Das zeigt: Digitale Touchpoints gewinnen auch vor dem Kauf im stationären Handel an Relevanz. Eine enge Verknüpfung aller Vertriebskanäle ist für Händler unerlässlich, um ein stimmiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Social Media als Inspirationsquelle

Social-Media-Kanäle sind zu wichtigen Inspirationsquellen geworden, sowohl für digitale als auch für stationäre Käufe. Instagram ist branchenübergreifend die gefragteste Plattform zur Inspiration vor einem Kauf. TikTok spielt besonders im Bereich Beauty & Kosmetik eine wichtige Rolle. Beeindruckende 46 Prozent der Konsumenten folgen Influencer, die Produkte bewerben, bei den unter-30-jährigen sind es sogar 76 Prozent. Obwohl Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkennen und verstärkt darauf setzen, bleibt die Kanalsynchronisation eine Herausforderung. Steigende Kosten für Paid Ads und die Schnelllebigkeit von Trends erschweren effizientes und zielgerichtetes Handeln.

Das Smartphone: Die entscheidende Brücke

Das Smartphone ist für Verbraucher längst ein unverzichtbarer Einkaufsbegleiter und eine wichtige Brücke zwischen der Online- und Offline-Welt. Es wird beim Einkauf vor Ort vielseitig genutzt. Beispielsweise werden Smartphones eingesetzt für:

• Preisvergleiche (z.B. 68 % bei Consumer Electronics)
• Zugriff auf Kundenbindungsprogramme (z.B. 57 % bei CE und Beauty & Kosmetik)
• Online-Recherche über zusätzliche Produktinformationen 

Für 28 Prozent der Konsumenten genügt für den schnellen Einkauf um die Ecke bereits das Smartphone, ein Trend, der bei den unter 30-Jährigen mit 39 Prozent noch ausgeprägter ist. Viele Unternehmen schöpfen das Potenzial der Smartphonenutzung am Point of Sale jedoch noch nicht aus.

Die Macht der Produktinformationen – auch im Laden

Vollständige und stimmige Online-Produktinformationen sind ein absolutes Muss für eine (Online-)Kaufentscheidung. Unzureichende Informationen führen zu Kaufabbrüchen und können das Vertrauen in die Marke mindern. Doch auch beim stationären Kauf steigt der Bedarf an Online-Produktinformationen. Dies gilt insbesondere, wenn Informationen auf der Verpackung nicht ausreichen (z.B. 59 % bei CE) oder Personal auf der Fläche fehlt (z.B. 45 % bei CE).

Verbraucher suchen online am POS nach vielfältigen Informationen, von Anwendungstipps über Materialien und Inhaltsstoffe bis hin zu Kundenbewertungen und Testberichten. Ansprechende Online-Informationen können zudem bei durchschnittlich einem Viertel (24 %) die Preissensitivität senken. Händler, die online keine ausreichenden oder ansprechenden Informationen bereitstellen, riskieren, dass Produkte im Regal stehen bleiben.

User Generated Content und emotionale Darstellung

Kundenbewertungen und -rezensionen spielen eine zunehmende Rolle bei Kaufentscheidungen, auch im stationären Handel. Besonders im Bereich Consumer Electronics bewerten 66 Prozent der Kundschaft Kundenbewertungen als wichtig. Emotionale Aspekte wie hochwertige Produktbilder können ebenfalls kaufentscheidend sein und ermöglichen es Händlern, sich vom Wettbewerb abzuheben und Kunden zu begeistern. Unternehmen erkennen zwar die Bedeutung von Storytelling und visuellen Darstellungen, doch oft mangelt es an klarer Strategie, Ressourcen oder der Konsequenz in der Umsetzung.

Das ungenutzte Potenzial von QR-Codes

QR-Codes sind seit der Pandemie weit verbreitet; 41 Prozent der Konsumenten scannen mindestens wöchentlich QR-Codes. Auch beim Einkaufen werden sie bereits genutzt, denn sie bieten eine einfache Möglichkeit, Online- und Offline-Welten zu verknüpfen.

Verbraucher bewerten QR-Codes als benutzerfreundlich (81 %). Hauptmotive für das Scannen sind Zeitersparnis (63 %) und exklusive Angebote/Rabatte (45 %). Interesse besteht vor allem an QR-Codes, die zu Anwendungstipps (54 %), verfügbaren Varianten (50 %), Produktvideos (49 %) oder Rabatten/Gutscheinen (63 %) führen. Dabei sollten die Inhalte nicht nur sachlich sein, sondern auch Neues entdecken lassen (50 %) und unterhaltsam sein (31 %)54.

Trotz der Akzeptanz und des Interesses der Konsumenten sehen viele Unternehmen das Potenzial von QR-Codes noch nicht und nutzen sie kaum strategisch. Sie werden oft nur als „nice-to-have“ betrachtet oder für rein funktionale Inhalte eingesetzt. Bevorzugte Platzierungen im Geschäft wären auf dem Produkt/der Verpackung (53 %) oder direkt am Regal (32 %). QR-Codes bieten auch nach dem Kauf Potenzial, z.B. für weitere Infos oder zur Teilnahme an Aktionen.

Herausforderungen auf Unternehmensseite

Obwohl Unternehmen die Relevanz digitaler Touchpoints und umfassender Produktinformationen erkennen, stehen sie vor zahlreichen Herausforderungen. Die Umsetzung von Omnichannel-Strategien wird oft durch interne Differenzen, fragmentierte Budgets und fehlende Ressourcen erschwert. Marketing wird oft nicht als strategischer Partner wahrgenommen. Bei Produktinformationen fehlen häufig standardisierte Prozesse, technische Kapazitäten und einheitliche Content-Management-Systeme, was zu lückenhaften oder veralteten Daten führt. Kurzfristige Kampagnen werden oft langfristiger Content-Optimierung vorgezogen.

Fazit zu digitalen Touchpoints im stationären Handel

Die Studie zeigt deutlich, dass der moderne Einkauf, auch im stationären Handel, stark von digitalen Touchpoints und Online-Informationen beeinflusst wird. Händler und Marken müssen online dort präsent sein, wo die Kundschaft unterwegs ist. Die Qualität und Verfügbarkeit digitaler Produktinformationen sind entscheidend, auch wenn sie allein noch keinen Wettbewerbsvorteil darstellen. Hochwertige Bilder und ansprechende, emotionale Produktbeschreibungen sowie die Nutzung von Kundenbewertungen können Onlinehändlern helfen, sich abzuheben. Für den stationären Handel bieten die Smartphonenutzung am POS und der strategische Einsatz von QR-Codes erhebliche Potenziale zur Kundenbindung und Informationsbereitstellung. Unternehmen, die die Verzahnung der Kanäle meistern und das Potenzial digitaler Touchpoints voll ausschöpfen, können sich im Wettbewerb erfolgreich positionieren und die Preissensitivität senken.