Wenn Corporate Websites zur Reputationsfalle werden

Corporate Websites sind heute weit mehr als digitale Visitenkarten. Sie sind Referenzsysteme für Menschen, Medien – und zunehmend auch für KI. Der Corporate Benchmark 2025 von NetFed zeigt, wie groß die Lücke zwischen strategischem Anspruch und digitaler Realität ist. Während Unternehmen professionell über Purpose, Nachhaltigkeit und Transformation sprechen, scheitern viele dort, wo digitale Glaubwürdigkeit entsteht: bei Performance, Barrierefreiheit, Struktur und Vergleichbarkeit. Warum Corporate Websites zur Infrastruktur für Vertrauen geworden sind – und weshalb viele Unternehmen riskieren, genau hier ihre Relevanz zu verlieren.

Corporate Benchmark 2025 in Kürze: 

• Sichtbarkeit ist Infrastruktur: Wer mobil langsam, unstrukturiert und nicht barrierefrei ist, verliert digitale Existenz – bevor Inhalte überhaupt wahrgenommen werden.

• Greenhushing wird zum Reputationsrisiko: Der Rückzug aus transparenter Nachhaltigkeitskommunikation macht Unternehmen nicht sicherer, sondern unsichtbarer und schlechter vergleichbar.

• KI entscheidet mit über Wahrnehmung: Corporate Websites sind längst Datenquelle für KI-Systeme – wer Inhalte nicht strukturiert und maschinenlesbar aufbereitet, verliert die Kontrolle über seine Außenwirkung.

Corporate Websites galten lange als Pflichtübung: solide Inhalte, sauberes Design, ein paar PDFs für Investoren, Nachhaltigkeit und Karriere. Doch 2025 ist diese Logik endgültig vorbei. Die Corporate Website ist zur zentralen Referenz geworden – nicht nur für Menschen, sondern zunehmend auch für KI-Systeme. Wer hier nicht funktioniert, verschwindet.

Das zeigt der aktuelle Corporate Benchmark 2025 von NetFed. Die Analyse der 50 größten deutschen Unternehmen offenbart ein strukturelles Problem: Strategisch sind die Inhalte professionell. Technisch, strukturell und hinsichtlich Vergleichbarkeit dagegen versagen viele dort, wo digitale Glaubwürdigkeit heute entsteht: beim Finden, Verstehen und Vergleichen.

Mobil unsichtbar: Drei von vier Konzernen verlieren Nutzer, bevor sie gelesen werden

Die gravierendste Schwachstelle ist banal – und fatal: Performance. Während am Desktop noch 66 Prozent akzeptable Ladezeiten erreichen, sind es mobil nur 26 Prozent. Drei von vier Top-Konzerne verlieren damit Bewerber, Journalisten, Investoren und Kunden, bevor diese überhaupt Inhalte wahrnehmen.

In einer Zeit, in der die Mehrheit der Zugriffe mobil erfolgt, ist das keine technische Randnotiz mehr, sondern ein Reputationsrisiko. Wer mobil nicht lädt, wird nicht gefunden. Wer nicht gefunden wird, existiert digital nicht.

Greenhushing statt Greenwashing: Wenn Nachhaltigkeit unsichtbar wird

Auffällig ist ein Paradigmenwechsel in der Nachhaltigkeitskommunikation. Während Greenwashing lange als Problem galt, dominiert nun das Gegenteil: Greenhushing. CR-Blogs brechen laut Benchmark um 70 Prozent ein. Nur noch ein Drittel der Unternehmen stellt Emissionsdaten transparent im Zeitverlauf dar. 64 Prozent verstecken Klimadaten in schwer durchsuchbaren PDFs.

Die Folge: Nachhaltigkeit wird nicht widerlegt – sie wird unsichtbar. Gerade vor dem Hintergrund der CSRD-Pflichten ist das riskant. Wer nicht vergleichbar macht, verliert die Kontrolle über die eigene Einordnung durch Medien, Stakeholder und Analysten.

Das Inklusions-Paradox: Werte ja – Barrierefreiheit nein

Besonders brisant ist der Widerspruch bei Inklusion. 82 Prozent der Unternehmen kommunizieren Vielfalt und Teilhabe als zentrale Werte. Gleichzeitig erfüllen nur 52 Prozent die mobile Barrierefreiheit.

Das ist mehr als ein technisches Versäumnis. Es ist ein Glaubwürdigkeitsproblem. Wer Inklusion als Haltung propagiert, aber Menschen mit Behinderungen digital ausschließt, wird von genau jenen nicht gefunden, nicht verstanden und nicht verglichen. Im Jahr des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes ist das ein sichtbarer Reputations-GAU.

KI als neuer Stakeholder – und als stiller Richter

Ein zentraler Befund des Benchmarks: KI ist längst ein Stakeholder. Systeme wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity greifen auf Corporate Websites zu und formen die externe Wahrnehmung – unabhängig davon, ob Unternehmen das aktiv steuern.

Während 76 Prozent der Konzerne über KI sprechen, nutzen nur 6 Prozent eine KI-gestützte Suche auf der eigenen Website. Die strategische Schieflage ist offensichtlich: Es wird über KI geredet, aber nicht für KI strukturiert.

Entscheidend ist nicht das nächste Tool, sondern die Quellenqualität: Struktur, Aktualität, Konsistenz. Wer Inhalte nicht maschinenlesbar, vergleichbar und eindeutig bereitstellt, verliert die Deutungshoheit über die eigene Außendarstellung.

Strategie erklärt – aber nicht verstanden

Inhaltlich sind Corporate Websites reif: Purpose, Innovation, Change-Management – nahezu alle Unternehmen setzen diese Themen. Doch nur 46 Prozent visualisieren ihre Strategie so, dass sie nachvollziehbar wird. Strategie erscheint als Textmenge, nicht als Logik.

Parallel ziehen sich Unternehmen aus politisch sensiblen Themen zurück. Politische Positionierungen und Diversity-Themen nehmen spürbar ab. Die Kommunikation wird risikoärmer – aber auch konturloser.

Lichtblicke: Wo digitale Exzellenz funktioniert

Der Benchmark zeigt auch, dass es anders geht:

• E.ON strukturiert Ziele, Zweck und Nachhaltigkeit in einer klaren Logik
• Vonovia macht ESG-Kennzahlen vergleichbar und online zugänglich
• Otto setzt auf authentische Stimmen statt Hochglanz-Employer-Branding
• Deutsche Bahn nutzt KI-Chatbots pragmatisch für einfache Bewerbungsprozesse

➡️ Hier wird sichtbar: Digitale Exzellenz ist keine Frage von Budget, sondern von Struktur und Priorisierung.

Die eigentliche Frage für 2026: Relevanz oder Rauschen?

Der Corporate Benchmark zeigt kein Defizit an Themen oder Haltung. Er zeigt ein strukturelles Problem: steigende Anforderungen bei sinkenden Ressourcen. Die strategische Herausforderung lautet nicht „mehr Content“, sondern mehr Verlässlichkeit.

Für Kommunikationsverantwortliche lassen sich drei zentrale Fragen ableiten:

• Werden wir gefunden – von Menschen und KI?
• Wird unsere Strategie verstanden – oder nur gelesen?
• Sind unsere Daten vergleichbar – oder faktisch unsichtbar?

➡️ Wer diese Fragen nicht überzeugend beantworten kann, verliert mehr als Sichtbarkeit. Er verliert Relevanz.

FAQ Corporate Benchmark

Was ist der Corporate Benchmark 2025?

Der Corporate Benchmark ist eine jährliche Analyse der 50 größten deutschen Unternehmen, durchgeführt von NetFed. Untersucht werden unter anderem Performance, Barrierefreiheit, Struktur, Transparenz sowie die KI-Readiness der Corporate Websites.

Warum ist die Corporate Website heute strategisch wichtiger als früher?

Weil sie nicht mehr nur Informationskanal ist, sondern Referenzsystem – für Journalisten, Bewerber, Investoren und zunehmend auch für KI-Systeme, die Inhalte auswerten und weiterverarbeiten.

Was bedeutet „Greenhushing“ – und warum ist es problematisch?

Greenhushing beschreibt den bewussten Rückzug aus öffentlicher Nachhaltigkeitskommunikation. Das senkt nicht das Risiko, sondern macht Leistungen unsichtbar und verhindert Vergleichbarkeit – ein Reputationsnachteil gegenüber transparenteren Wettbewerbern.

Welche Rolle spielt Barrierefreiheit für die Glaubwürdigkeit?

Barrierefreiheit ist kein „Nice-to-have“, sondern Teil der digitalen Glaubwürdigkeit. Wer Inklusion kommuniziert, aber technisch ausschließt, untergräbt die eigene Positionierung – rechtlich, reputativ und kommunikativ.

Was hat Künstliche Intelligenz mit Corporate Websites zu tun?

KI-Systeme nutzen Corporate Websites als Primärquelle. Struktur, Aktualität und Klarheit entscheiden darüber, wie Unternehmen extern dargestellt werden – oft ohne direkte Kontrolle durch das Unternehmen selbst.